本文系柏林Laserline印刷中心副主席Steffen Setzer与《德国印刷者》记者就大数据的重要意义的访谈录。
根据施乐最新的调研，大数据和结构性数据分析对欧洲74%的企业都意味着增加经济效益。大多不良的数据质量和缺乏处理数据的能力，给借助大数据转变业务造成障碍，而在德国还有数据安全和隐私问题。只有20%来自不同行业的商业和IT决策者显示出处理大数据的较高能力，这些人被Forrester(弗里斯特)咨询公司称为“Datarati”(数据女神)。
“Datarati”在德国还是罕见。大数据特别对未来数字印刷在跨媒体的1：1通信中取得成功起决定性作用。柏林Laserline媒体服务公司副主席Setzer知道，究竟是什么和为什么大数据对印刷业是来得太晚了。
记者：Setzer先生，如何理解大数据概念，大数据对印刷业意味着什么?
Setzer：大数据意味着，所有可用的信息都可以数字化，并集合在数据库中，以便以后自动用其他组合信息充实。以后系统可以从中导出行动，这有助于与客户和感兴趣者交流。
如果人们把整体在传媒业拆分，那么可以看到两个层面：一个层面是我们说的制造产品需要的数据。这就是大数据!未来几年内，数据多样化和文件量将继续爆炸性增长，并且更猛烈地袭击印刷厂。这需要全新的IT能力和完全不同的工作流程、带宽和网络。企业的输出技术根据数据量继续发展 (见大幅面打印机) ，但过程自动化和IT无处不在。
另一个层面，我们谈论的为了制作丰富的印刷产品从客户得到的数据。印刷业对这种个性化的数据还制作很差。谁得到这些数据呢?如果得到这些数据，又如何处理?数据保护法律是否允许?哪些数据可以存储?这些数据是不是成为业务目的?的确，还有许多战略上利用的愿景…
记者：这些战略愿景是什么?
Setzen：我必须从以前的情况讲起。在网络印刷方面，成本领先者的增长率继续下降，因为市场需要非常多样化的产品，这种产品不能百分之百工业化制造。据美国Infotrends咨询公司调查显示，市场总量只有30%是通过标准化产品形成的。因此目前大型印刷厂如印刷巨头Flyeralarm也强化面向服务，但是人们不能很快接替他们的能力。因为“具有设想能力的产品”以较高的价格继续交给具有服务亲和力和客户知识的可信赖的印刷厂，以便保护自已的品牌。成本领先的在线印刷厂需要更多的面向服务和有技能的员工，然而，这种员工昂贵，而且难找到。这又造成价格提高。产品供应特定目标群体，所以有充分的可能为在线印刷定位。例如，小册子产品类。这种产品对学生是学生读的报纸，理所当然超低价格生产;然而这对钟表制造商则是华丽的画报。但是，这两种产品都适合自动化的工作流程：同样的生产，同样的制作成本，可能服务不同 -但在销售价格上有巨大的潜力!大印刷厂试图用白标商店为这个市场服务，但是我们在这个细分市场看到的一切都是齐眉高度。你必须使细分的客户群体感到满意，并相应地建立商店。只有掌握了大数据，才能应对现在和未来。
记者：您能否举实例说明?
Setzer：例如，关注合作伙伴，如联合会、协会、集团、社区。现今长期担保的合作伙伴合同可以保证对其未来的网页和由此成生的印刷产品如协会手册、广告材料等负责。作为长年的媒体伙伴必须创造这个环境，并通过在成员的微观世界中收集和充实数据，创造印刷产品的增值和额外收益。印刷和媒体生产可以提供个性化服务，有针对性卖广告和在门户网站上讨论收入分成，以致于每个参与者都参加。这种产品还不可能是成本领先者。类似像这种产品的市场外边有很多，至今没有人使用它。在这种情况下，数字印刷终于找回其不能快速印短版活的重要任务。这是无稽之谈。数字印刷向来就能印1张。
记者：印刷者不仅作为服务商，而且还是数据挖掘者?客户数据质量仍是很糟糕吗…
Setzer：的确这样!主要问题是：市场/客户继续发展，他们掌握自己的数据，并处理到如此程度，以致于我们能否在链条的末端利用我们的数字印刷机印1张?或者我们必须提供一定的服务，为客户建立与扩展和保护与连接其数据?最好在代理商或IT服务商承担之前，我们做好这些工作。最终我们要有输出能力，说不定甚至超出印刷。显然必须构建大量的能力，特别是在IT领域。其中必须看到附加值，只有这样数据保护才能掌握精确的个性化客户语言。在这方面大数据快速加强1：1交流的能力。遗憾的是大多数人对市场还不理解。因此数字印刷中的个性化比率继续降低 。如果您问到，有多少顶级100 DAX企业的市场营销是基于业绩支付薪酬，而不是针对预算?不久前，个性化比率还在20：80%。因为付了钱，没有“解释”为什么。如果把这个比率翻过来，立即有一些情况表明，必须在能力上而不只在数量上衡量市场活动的成功 -事实证明，在所有传媒通道上个性化的交流带来的结果比大量发送好得多。
在这方面特别是对商品目录领域感到意外：据美国Infotrends咨询公司称，为什么与亚马逊公司相比，发送商在网上的销售额增长率如此之低?因为发送商没有让客户了解和正确地采取行动。在我看来，甚至最好的大数据像纯正的在线发送商一样。总的来说，大数据管理是一个战略性课题。遗憾的是印刷业仍很难进行战略规划和目标设定与控制。
记者：现今人们如何靠近客户数据?
Setzer：遗憾的是，差得还远!我认为，只有少数印刷厂对大数据课题意识到，他们不仅关注印刷厂和客户之间的客户数据，而且也关注客户与其客户联系的数据。毕竟正是那些被写在纸上的。也就是印刷厂客户与其客户之间的交易数据 (元数据)。
为此需要一个能委托的系统，对每个客户是自己的数据领域，必须为每个客户建立自己可增加的数据工作流程。我相信，只有少数人考虑，这能达到什么程度，如何能实际演示。许多人想提供图像个性化的数字印刷解决方案，但是，实际上与现今必要的大数据连接的影响范围还不存在。因为梦想与现实之间存在较大的差距，这种差距只能慢慢弥合。
这是刻不容缓!在我看来，因为进入大数据为时太晚。大企业早就懂得，在印刷领域如不掌握大数据，则不能继续生存下去。因此急切地设法制定解决方案。当然，专注较大的利基 (小众) 市场一切皆有可能。但是，人们必须实际进入，具体制定战略上想达到计划。这也是刻不容缓的，因为IT领域的许多玩家都要挤进这个市场。
记者：您刚才提到与大数据相关的数据保护问题，这使我们很担心，尤其是在德国…
Setzer：在大数据和整个数据保护讨论中提出以下问题：像所有技术一样，是想推动积极的部分并参与其中，还是只看到消极的部分，并试图阻止整个的问题?但是阻止从未起作用 -由于快速的发展，与全球其他经济中心相比，使我们早就处于竞争劣势。我们在德国应该强调数据保护的积极部分，当信任被滥用时，同样建立数据保护的意识。目前缺少认真分析问题的数据保护讨论。例如，在基于IP (网络协议) 跟踪方面的保护必须达到什么程度，就像保护未成年人一样。
不远的未来一个简短的例子即关键词物联网：我把汽车开进车库。轮胎向汽车报告轮胎坏了，汽车报告家人：车需要换新轮胎。后来晚上我看付费影片，播放的广告告诉我：这个影片收费5.99欧元 -大陸公司让人高兴，免费给您提供这部电影。此外：还给我以7%的折扣提供4个新轮胎。
这是好事还是坏事?明眼人都知道，后面还有其他东西，他可以自己决定，是否想弄明白无数的轮胎测试。只要人们不操纵，并处于压力下… 这个问题必须尽快在社会上进行讨论。我不想作为未成年人对待，而是期待透明的框架条件自己决定。
大数据对印刷和媒体业的重要性大数据：通过来自不同渠道的人在上下文 (语境) 的数据库中收集、理解/连接/充实的信息，然后按照需要提供给工业自动化的输出过程。印刷是一个可能的输出通道。
记者：您认为媒体服务商在战略计划上进入大数据课题有哪些可能性?
Setzer：潜在的客户培育对许多印刷厂无疑是向前迈进一大步。这涉及到包括企业所有措施在内的在线市场营销的概念，以便在适当的时刻以重要的信息使买家满意，这适合各阶段的购买决策。当然，为此首先必须建立CRM (客户关系管理) 数据库。
我们在Laserline印刷中心做了下列的工作：通过发邮件和打电话联系活动，我们以个性化语言给每个在线注册的客户寄送一本入门小册子，包括10欧元优惠券。如果客户没有回复，再通过邮件迫问：看是否有什么不合适的?
但是，这种潜在的客户培育过程在E-Mail、印刷产品和电话之间自动发展，当然，也作为给客户提供的服务 -对未来是巨大的市场!几乎没有一家企业这样做，因为没有其他企业比印刷厂能够按需印刷1张产品并按个性化地址发送!也就是说，人们出售真正的印刷多媒体通信活动 -这就是离大数据边缘还有一段距离，因为我也在不断地充实客户数据。当然，由于成本原因整个过程必须自动化运行，没有卖家更多地参与这个过程。如果人们在小范围理解和发展大数据的话，那就是单独的应用。
记者：迄今为止，大数据在您的公司对数据管理意味着什么?
Setzer：巨大增长的数据量!最近两年我们两次提高网速，以便能够处理数据和可以循环。由于进来的客户数据和每天订单数增加到1000件，所以需要巨大的存储能力。客户经常趋向于将生产数据在我公司存档 (为此付费) 。为了提供这些服务，我们将向IT方向更靠近一步。
对于上层的元数据 (大数据)，我们想在中期给客户提供自己的客户数据区域，那里可以上传收件人和客户。如果来了新的客户，Laserline公司自动按照客户姓名寄送一本充实的小册子。这就是完全走向大数据管理的方向。这也迫使我们更深入从事信店 (Lettershop) 业务。我们对一些客户扩大在个性化网址 (目标网页)上使用入门手册的模式，以便能够衡量和证明各项活动基于性能的成功率。这些经验有助于我们今后的一些活动。
因此通过大数据要求我们扩大业务领域，并从事我们核心业务以外的事情，以便能够权衡机遇和风险!由此可见，大量吸引人的家庭作业需要我们去做!