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时间:2017-07-04
 
 
如果你的手机已经更新了最新的淘宝App,你会在“我的淘宝”中的若干工具里找到“我要定制”。点进去发现,基本都是采用数字印刷和数码印花的个性化产品。产品平铺显示,支持在线编辑功能,如上传本地图片、旋转或添加素材功能等,善于用手机编辑图片的消费者绝对可以轻车熟路,无需与客服沟通就能完成定制。 

打开手机淘宝APP,从“我的淘宝”里的必备工具中就可以找到“我要定制”

其实,一直以来淘宝上就有可以提供定制服务的商家,在搜索栏敲入“定制”,下拉条目会立刻出现定制水杯、定制T恤、定制礼品、定制照片等。在淘宝,定制商家和商品已经覆盖100多个一级行业。这些商家自然生长了这么多年,这一次“我要定制”产品选择了约40种商品,成为一个可让用户集中获取定制商品的入口,可见淘宝瞄准了这个具有潜力又复杂无比的市场。

据阿里巴巴淘宝企业服务部门负责人张瑞说,2012年,淘宝就在类目层面整合了个性化定制市场,就是现在的“个性定制/DIY”的一级类目,并且建立了按照商品品类划分的个性定制频道页面,也就是从那个时候开始,市场上层出不穷的出现个性定制的电商,但是绝大部分都是昙花一现。

随着这些年商家供应链能力升级、消费升级带来用户个性需求的爆发、移动技术的发展,我们认为个性定制业务发展的时机到来了。2016年第四季度,淘宝“我要定制”悄然上线,他跨过了淘宝PC端,直接出现在淘宝手机端上,这与当下手机成为人们获取、编辑以及传输照片的重要工具不无关系。

定制产品研发和商家准入门槛建立是定制线上规模化的基础条件

“从产品上线测试以来,‘我要定制’平台的转化率增长了5~6倍,并且伴随着的是客诉率的大幅下降。”这在张瑞眼里是积极信号。他所说的转化率是指进入“我要定制”平台的用户数与最终商品成交的数值之比。在传统线上购买定制商品的链路中,存在两个核心痛点。

1.用户表达定制需求不够标准化,导致用户和商家在需求沟通交互体验低效和原始,很多用户因为繁琐的定制流程放弃下单;

2.用户的定制商品得不到有效的合约保障,定制商品相比于一般商品,具有定制生产周期长和不可退换二次销售的实际情况。

针对这两个核心痛点,在产品端,淘宝自主开发了“定制编辑器”产品极大地赋能定制商品。用户可以所见即所得解决关于定制的买卖家约定,同时在购买过程中可以便捷地实现个性化需求表达和快速、可视化的定制全过程,再也不用一直咨询客服人员,大大提高了转化率。

在商家端,淘宝从商家的准入门槛上进行管控,涉及三大核心定制商家指标,从机制上形成一整套措施进行预防管控,与此同时对于不可避免的交易纠纷 ,协同定制商家共同制定各行业的定制服务商家、商品合约规则,全方位保障用户的权益有效的降低了客诉率。 

“我要定制”上的商品品类还没有扩展到更多类目。“现阶段比起追求‘我要定制’平台上商品数量的增长,我们更追求平台产品的打磨与用户体验的提升。”张瑞说道。从定制项目最开始我们就确定了这个产品的发展路径是初期通过一个小的领域“图文定制”切入,产品和接入的商家不追求数量,重点确保用户体验,通过有限的用户测试打磨产品,底层产品的通用性完备后,我们会通过底层产品+ISV(独立软件开发商)+商家的模式来满足不同场景下的定制需求,达到更大范围的商家和用户的覆盖。目前我们在与一些种子商家合作共同打磨产品,从数据来看,无论是商家端、用户端的踊跃程度都超出当初预期,最晚8、 9月份会启动对于用户端的推广。

“我们本身还是平台,用现有的产品做底层产品模块,联合第三方ISV软件服务商来帮助商家解决数据化运营能力。平台会提供底层产品支持,对接商家接口,如果这些建设完成,平台上定制商品就会从40种基础上成千上万倍的增长”张瑞进一步解释道。

当前,图文类定制成为淘宝定制平台业务的切入口,下一步会从两个方向拓宽业务边界:

拓宽定制业务品类边界。将来会拓展到更多的垂直领域,如家居、服饰等,这一步能覆盖更多的定制用户需求。

定制营销新模式打造。我们将挖掘更多定制新玩法,将与热门IP合作、大品牌跨界营销,开创新的以定制体验为核心的好玩、有趣的营销新模式。

张瑞说,现阶段“我要定制”平台尚处于测试阶段,现阶段淘宝甄选进入该平台的商家有3个核心指标:

第一,商家本身的商品能力(商品质量、服务口碑),这是一个数据化的综合指标;

第二,商家供应链系统的数据化以及与淘宝平台对接能力。要求商家具备数据化生产过程,以及与淘宝平台对接数据的能力,实现线上订单与生产线实时对接,快速获取需求投入生产环节,商家的后端生产数据可以与平台同步,在买家端实现整个定制过程进度的可视化;

第三,商家对用户个性化需求的标准化能力,商家能与平台一起搭建标准化用户表达需求的模板。围绕这3个要点细化出来的6个指标对于平台上的定制商家进行评估,以此筛选进入该平台的商家。“我要定制”平台从普适性角度出发,欢迎更多的满足条件的优质商家入驻,为消费者提供更丰富,更专业的定制服务。

C2B和场景营销是未来定制创新的主旋律

从今年起,淘宝表示未来要从人、货、场三个方面综合进行顶层设计,继续充分发挥大数据的力量,建立产品、数据技术和运营相结合的“三位一体”全新的运营方式,为数以亿计的各种偏好的消费者服务。

“从趋势来看,无论是C2B消费升级,还是淘宝的内容化社区化以及阿里业务面向未来的方向‘健康和乐趣’,定制作为重要的业务板块都这些趋势和战略方向都有密切的关联”,谈到淘宝定制未来时,张瑞如是说。对于未来定制业务的创新主要是来自于3个方面的预判:

第一,是消费场景的创新,会有更多与营销(1对多)、体验(对自己)、情感表达(对别人)的定制需求场景将被挖掘出来。淘宝通过自身大数据支持,找到定制细分场景下的种子用户,挖掘用户行为,指导商品结构和长尾用户的共性,进行精准的场景营销。据淘宝对使用“我要定制”平台用户的调研结果显示,淘宝上定制相关的用户大致可以划分两种,即显性定制需求和隐性定制需求,后者是有潜在定制需求但历史没有定制商品购买行为或者不知道定制什么商品的用户,精准的场景营销将会激发这部分的隐形定制需求。如针对个人消费者,淘宝会根据他们所处的人生阶段建立不同的用户场景(如结婚、有了孩子等)进行商品精准推送。

第二,产品方面的创新,从猜你喜欢,变为懂你喜欢,获取用户个性化需求的手段和方式变得更加全面。从另一个角度讲,定制也是淘宝2016年初所提出的内容化、社区化两大方向实现的重要板块。张瑞强调:“定制不仅是一种简单的商品,应该是作为一种服务能力体现在定制用户主要浏览的流量通道内,比如淘宝的内容通道。但我认为,第一步应该先解决个性化流量通道的布点问题,比如搜索、社区、猜你喜欢等,这些通道最贴近不同的用户场景,这个通道承接用户的消费需求;第二步布点固定化的主入口,这个通道承接 ‘我要定制’平台的产品测试,打造消费者心智。”

第三,对于B端来讲,制造业迈向C2B模式,生产技术上,这个可能要长远一点,中国制造2025或者工业4.0都是让生产环节组织自由度更高,更加适应个性需求的方向。从消费端升级逆向推动供给端变革,将会触动供应链端发生一场制造革命,影响深远。

据张瑞透露,淘宝“我要定制”平台正在筹备下一阶段的工作:“8月、9月份铺开商家商品和拓展合作,通过外部品牌合作方的跨界影响力,第三方ISV服务商的深度合作等提升定制业务的行业影响力;通过支付宝合作对接用户,与手淘的多流量通道透出,定制的‘双11’‘双12’促销准备,覆盖更多的消费者和商家。”

从图文到服饰,从家电到旅行,定制是一个可以囊括我们所有需求的话题,淘宝对于定制业务的生态搭建和不断完善,相信对于定制行业会是一个新的增长机会。
来源:科印网

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